A comienzos de diciembre el diario suizo Tages Anzeiger publicó un reportaje sobre la influencia de datos masivos, técnicamente conocido como big data, en la victoria de Donald Trump en las elecciones del 8 de noviembre.
Este reportaje se basaba en la participación de Cambridge Analytica en la campaña de Trump. Esta empresa ofrece análisis de datos que dejan los usuarios en las redes sociales para clasificarlos en uno de los cinco grupos del esquema OCEAN. Estos esquemas clasifican a las personas según sus rasgos emocionales y permite sacar conclusiones acerca de sus preferencias políticas.
El gerente general de Cambridge Analytica, Alexander Nix, explica que las antiguas campañas electorales se concentraban en características superficiales de los votantes como el color de piel o la pertenencia a clases sociales. De acuerdo a ello se lanzaban campañas masivas y se creaban los incentivos politícos para atraer el ciudadano a votar. Nix afirma que esta forma de hacer campaña ha sido superada por un nuevo concepto: Microfocalización o microtargeting. A través de los datos que personas dejan en las redes sociales se pueden crear perfiles. Estos perfiles permiten sacar conclusiones acerca de las preferencias políticas de los usuarios. Así se puede lanzar una campaña individualizada que le muestra a una persona lo que le interesa para así convencerla de votar por ciertos candidatos incentivando la campaña.
Pongamos el principio en práctica con un ejemplo: Digamos que hay un candidato a la presidencia que apoya la libre empresa y el libre comercio. También quiere facilitar la inmigración para beneficiar a las empresas. A través del uso de la microfocalización en las redes sociales, un empresario conservador vería la parte de la campaña política que promociona el libre comercio. A un estudiante de tendencias de izquierda le llegaría el mensaje del candidato sobre su apoyo a la inmigración. Este proceso de modelar el mensaje de forma individualizada hacia grupos muy específicos ahora es posible gracias a la microfocalización y al uso de los perfiles creados. El candidato de este ejemplo podría ganar dos votos aunque el estudiante en teoría no esté de acuerdo con las otras políticas propuestas por el candidato. La microfocalización permite a los candidatos presentar sus temas a los votantes de forma personalizada.
Además de Cambridge Analytica, también Facebook ofrece este servicio a las empresas. Una empresa, al promocionar un producto en Facebook, está comprando la masificación de su anuncio. Al momento de encargarle esta tarea a Facebook, el cliente puede elegir quién debería ver el anuncio. A eso se le llama darle un “empujón” al contenido a difundirse. Otro ejemplo teórico: Una empresa vende gorros de equipos de fútbol y lanza una campaña publicitaria en Facebook. Le pide a Facebook que preferentemente aparezca la publicidad en la “timeline” de seguidores de la página oficial en Facebook de los equipos. Claramente, estos usuarios estarán mayormente dispuestos a comprar un gorro de su equipo. En lo político, un buen ejemplo de esta estrategia es el uso que de ella hacen ya los políticos chilenos Sebastián Piñera, Carlos Ossandón y Gabriel Boris, quienes están utilizando esta función en sus páginas y en contenidos compartidos para llegar a posibles votantes.
Así, la microfocalización permite vincular con mayor facilidad al emisor de un mensaje con un receptor abierto a recibir el mensaje. Sin embargo, esta tecnología es una espada de doble filo. En la serie House of Cards, un candidato a la presidencia utiliza una tecnología similar y es duramente criticado por violar la privacidad de los votantes. Autores suizos y alemanes han debatido sobre la posibilidad de escenarios totalitarios como proféticamente advirtiera George Orwell. En un estado donde todos saben cómo piensan todos, no existe la privacidad para desarrollar una personalidad individual. De hecho, según el reportaje del Tages Anzeiger, el aumento de la probabilidad de que una persona esté dispuesta a hacer lo que le sugiere la publicidad individualizada es del 1,400%.
Lo que sin duda demuestra la existencia de la microfocalización es la necesidad de informarse a través de diversos medios de comunicación y de estudiar los temas. Sobre todo si se trata de una decisión tan importante como escoger candidatos para la presidencia de una nación.
